Rolex à 50€ ? Les horlogers contre-attaquent

Les groupes du luxe comme LVMH avec sa capitalisation de plus de 400 milliards d’euros tutoient désormais les GAFAM. L’essor du commerce en ligne, corrélé avec la récente flambée des prix des produits de luxe, n’a pas seulement profité aux grandes marques, mais elle aussi aussi fait proliférer un autre marché, celui de la contrefaçon. Cette dernière décennie, les imitations se sont davantage étendues, particulièrement pour les montres. En moins de 20 ans, d’une activité locale et à petite échelle, la contrefaçon s’est transformée en un véritable marché mondial.
 
Selon, la fondation de la Haute Horlogerie, le business juteux de la contrefaçon représente en valeur 7% de valeur du marché de l’horlogerie et 55% en quantité. Plus d’une montre vendue sur 2 dans le monde est une contrefaçon. L’écoulement de ces produits est amplifié par l’évolution de la société numérique qui favorise le commerce en ligne. La plupart de ces imitations sont écoulées en ligne sur des sites majoritairement hébergés à l’étranger, dit « paradis numériques ». Une rolex pour 200€, une Omega pour 50€… tous les modèles sont disponibles. Alors comment lutter ?
 

Face à l’ampleur grandissante des contrefaçons, la réponse des horlogers ne s’est pas fait attendre. Plusieurs grandes maisons suisses comme Rolex, Omega et Richemont ont décidé de s’attaquer à des centaines de sites de vente de contrefaçons comme fakewatch.com ou buycheaprolex.com.  C’est le Groupe Richemont et sa maison Cartier qui ont ouvert les festivités. En 2014, ils ont réussi à obtenir une décision de justice américaine ordonnant la fermeture de 2900 site web et 4000 noms de domaines de vente de contrefaçons. Rolex et Omega ont emboîté le pas l’année suivante et arrêté une centaine de sites également.  Mais pour lutter contre l’imitation, et avant de poursuivre ces sites en justice, encore faut-il rechercher et identifier les acteurs de ce marché parallèle. Comment s’y prendre ?
 
Pour l’identification des sites de contrefaçons, Omega et Swatch ont fait appel aux services d’une société américaine d’intelligence économique « Investigative Consultants » qui fournit de la recherche d’information, de l’investigation et de la protection de brevets et de patents. Cette société d’intelligence économique a eu pour mission d’inspecter l’ensemble des 116 adresses postales des sites de contrebande concernés. Pour chacun d’entre elles, des enquêteurs privés ont été embauchés pour trouver la « personne de contact » dont le nom avait été indiqué lors de l’enregistrement de l’adresse postale. Elles sont souvent fausses et parfois réparties entre l’Asie et l’Amérique latine, ce qui rend leur vérification laborieuse. Certains sont aisément vérifiables lorsque c’est le fruit de l’imagination de contrebandier comme la rue « I love patek », « qosksjsjs» ou encore celle du siège iconique de la marque Swatch.
 
Pour Richemont, cette recherche d’information a pris une tout autre tournure. La recherche de ces sites web s’est faite par l’intermédiaire d’algorithmes de machine Learning. La société Reuters a développé des modèles de surveillance et de détection automatique de nom de domaines suspects. Une méthode qui a prouvé son efficacité, puisque Richemont a ainsi pu identifier 290 sites de contrefaçons. Cependant le recours à des agences spécialisées reste nécessaire pour remonter l’ensemble du réseau.
 

Investigative Consultants a effectué une recherche sur le « terrain » reposant sur des investigateurs locaux, identifiant les sites et remontant les filières des sites de production. Selon la législation des pays, cette société d’intelligence économique a rencontré des difficultés pour accéder aux registres officiels. Ainsi, il arrive parfois que des opérations conjointes transatlantiques aient lieu. En novembre 2020, une collaboration entre douanes américaines, Europol et Fédération horlogères a permis l’identification de 1600 noms de domaines gelant près de 200 000 euros.
 
Une fois l’identité de ces sites obtenus, il est nécessaire d’obtenir une décision de justice pour ordonner la saisie des noms de domaine. Cartier a reçu une indemnité à hauteur de $95 millions, provenant des 1400 comptes utilisés pour la réception des paiements des montres de contrefaçons. Les marques Omega et Rolex ont lancé une procédure similaire, pointant cette fois-ci jusqu’à 1200 noms de domaines. Ces saisies de noms de domaines records restent une mesure de dernier recours, les frais de justice étant particulièrement élevés.  Ces marques préfèrent contacter les hébergeurs pour bloquer ces sites sans passer par un procès. Mais certains hébergeurs résistent. En conséquence, il convient de se protéger de ces réseaux de contrebandes.
 
Jusqu’ici, les maisons Cartier et Rolex ont pris une position défensive avec de la collecte d’informations en vue d’un procès. Les services de société d’intelligence économique, à l’instar de celle utilisée par Richemont, fournissent également des services de prévention, dit « protection de patrimoine immatériel » afin de sécuriser les images, brevets et modèles. Pour une marque, il convient alors d’identifier les acteurs et risques liés à la contrefaçon et estimer l’éventuel impact que causeraient des imitations de l’une de ses références. L’intelligence économique est ainsi stratégique pour les horlogers désirants « savoir où mettre les pieds » lors de l’implantation sur de nouveaux marchés.