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Les signaux faibles : des éléments cruciaux pour la veille en entreprise




Publié par Marion Muller le 15 Avril 2020

Les entreprises doivent quotidiennement relever des défis : trouver des pistes d’innovation pour l’avenir de manière à ne pas se faire distancer par des concurrents, prendre des dispositions pour faire face à des risques futurs, … Quelle entreprise n’a jamais rêvé de pouvoir prédire l’avenir ? De disposer des futures évolutions d’un marché de manière à pouvoir faire évoluer son modèle en accord avec les changements à prévoir ? La mise en place d’une veille en entreprise a pour objectif d’apporter des pistes de réponses à ces questions cruciales dans la vie d’une entreprise. On présente très souvent les signaux faibles comme des éléments cruciaux dans la veille en entreprise, mais qu’en est-il réellement ? Qu’apportent ces signaux faibles à la veille ?



Qu’est-ce qu’un signal faible ?

La notion de signal faible a été introduite par Ansoff en 1975 dans « Managing Strategic Surprise by Response to Weak Signal », article dans lequel Ansoff donne une première définition du signal faible comme « information fragmentaire, rapidement obsolète et largement anticipative, qui permettrait à l’entreprise qui les identifie de prédire les futures grandes transformations de son environnement économique ».

Partons d’un exemple pour éclaircir ce concept : au 15ème siècle, celui qui observait le nombre important de nobles et de membres du clergé qui n’arrivaient pas à se procurer de reproductions des livres qu’ils souhaitaient – les copistes recopiant ces livres à la main – a compris qu’il y aurait une énorme opportunité pour celui qui serait capable d’inventer un nouveau procédé de reproduction de livres. C’est ce que fit Gutenberg en inventant l’imprimerie typographique. Il avait donc réussi à percevoir et analyser les signaux faibles qui lui ont permis d’anticiper les futurs changements à venir pour le monde de l’écriture.

Ainsi, les signaux faibles sont des éléments de perception de l’environnement, des opportunités et des menaces qui sont implicites, partiels et non facilement accessibles. On oppose le signal faible au signal fort, qui est quant à lui une information explicite, facilement accessible et dont le sens stratégique est facilement déductible.
 
Pourquoi les entreprises doivent-elles s’intéresser aux signaux faibles et que doivent-elles faire de ces signaux faibles dans le cadre d’une veille en entreprise ?

Etant donnée la masse énorme d’informations qui circule actuellement dans le monde, le signal faible en lui-même ne porte pas grand intérêt : ce n’est qu’une information parcellaire et dont la durée de validité est courte. L’importance des signaux faibles se situe surtout dans l’usage qu’on en fait : en effet, les signaux faibles demandent un travail poussé d’analyse et d’interprétation pour les comprendre et les décrypter. C’est finalement l’analyse des signaux qui est la plus importante car elle donne sens à ces signaux.

Malgré la difficulté d’analyse d’un signal faible, les signaux faibles ont un rôle crucial à jouer car ils sont les signes avant-coureurs d’un futur changement de tendance et vont devenir des outils d’aide à la décision et à l’action. Pour Barbaud et Mousnier [1], ces signaux faibles ne sont pas directement des informations utiles mais pourtant, dans un contexte précis, ils peuvent devenir cruciaux pour prédire certaines actions, certains évènements et cela offre des possibilités d’avoir des opportunités innovantes. Du fait de ce caractère anticipatoire, les signaux faibles doivent être au cœur de la veille anticipative menée par les entreprises. Par veille anticipative, on entend un « processus informationnel par lequel l’entreprise se met à l’écoute anticipative des signaux faibles de son environnement dans le but créatif d’ouvrir des fenêtres d’opportunités et de réduire son incertitude » (définition donnée par Lesca en 1994).

Cependant, comme évoqué précédemment, les signaux faibles doivent être accompagnés d’une analyse poussée et d’une réflexion stratégique constante pour prendre toute leur utilité dans la veille et lever les incertitudes sur le futur. En effet, la veille est un processus méthodique qui passe par le recueil de faits et d’informations mais surtout par une sélection de ces faits et une analyse pertinente de ces derniers. Or, cette sélection et cette analyse sont sujettes à la subjectivité et c’est pour cela que Lesca conseille une veille qui serait axé sur « la création participative de sens » : pour que les signaux faibles soient utiles pour la veille en entreprise, leur interprétation doit se faire par une « co-création » de sens de manière à pouvoir réduire au maximum la subjectivité.

Les signaux faibles peuvent ainsi devenir des éléments clés pour les entreprises par leur pouvoir anticipatoire - et donc stratégique - mais cela n’est possible que dans le cas où ces signaux faibles entrent dans le cadre d’une veille qui met la création de sens au cœur de son projet.
 
Quel est le rôle stratégique des signaux faibles dans une veille ? Deux exemples.
  
  • Les signaux faibles dans la veille concurrentielle
La veille concurrentielle est indispensable pour une entreprise qui veut atteindre un leadership, que celui-ci soit national ou mondial. Elle est tout aussi indispensable pour une entreprise qui veut maintenir son statut de leader d’un marché. En effet, les cartes peuvent être redistribuées à tout instant et c’est pour cela qu’une attention toute particulière à ce qui se passe chez les concurrents est indispensable. Les signaux faibles sont alors au cœur de cette veille concurrentielle qui va déceler les signaux précurseurs des futures évolutions des concurrents (lancement de nouvelles gammes, innovation …) grâce à un certain nombre d’indicateurs (des indices de visibilité, les activités de netlinking, …). Les signaux faibles permettent à cette veille concurrentielle d’être suffisamment anticipative pour éviter d’agir ou de réagir trop tard et avoir ainsi une action sur du plus long terme qu’avec des signaux forts.
  
  • Les signaux faibles pour prévenir les entreprises en difficulté
Lors de l’évènement Bercy Innov’ en janvier 2020, Elodie Quezel, de la Direction Générale des Entreprises, a évoqué le rôle des signaux faibles pour les entreprises en difficulté. Elle est responsable du projet « Signaux faibles »,  service qui vise à détecter les premiers signes de fragilité d’une entreprise pour lui proposer un accompagnement sur mesure et maintenir son activité dans le temps de manière plus pérenne. L’algorithme mis en place par l’Etat apprend quelles sont les tendances des entreprises qui arrivent en situation de défaillance, ce qui permet de cibler l’action de l’Etat sur les entreprises qui en ont besoin, et au meilleur moment. Les principaux indicateurs sur lesquels se basent la veille sont des données financières issues des comptes, des évolutions sur les effectifs … Dans la veille d’Etat, les signaux faibles peuvent aider à repérer les entreprises en difficulté et leur apporter l’aide adaptée.
 
Les signaux faibles n’ont de sens que lorsqu’ils sont inscrits dans un processus d’interprétation. Cela en fait des signaux clés pour anticiper des changements futurs dans le cadre d’une veille en entreprise et donne un avantage concurrentiel certain à ceux qui sont capables de les analyser. Les signaux faibles peuvent même se révéler utiles pour repérer des entreprises en difficulté.
 

[1] http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/innovation-maitrise-data-comment-discerner-signaux-faibles-201504.html




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