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Le prix des plaisirs



Publié par la Rédaction le 14 Septembre 2018

- Article de Gilles Deleris -

L’hôtellerie du luxe n’échappe pas aux bouleversements de l’économie numérique. Les plateformes de location d’appartements privés proposent désormais des chambres et des suites tout aussi haut de gamme que celles des hôtels les plus luxueux. Pour se démarquer, ces derniers n’ont plus qu’une solution, partir à la conquête de nouveaux territoires. Et cela commence par l’appropriation des instruments de l’adversaire : les technologies digitales. Avec le numérique, l’occasion est offerte aux hôteliers de luxe de s’immiscer à chaque étape du voyage de leurs clients pour le transformer en expérience onirique inoubliable. Gilles Deleris, fondateur et directeur de l’Agence W&Cie, nous dévoile les potentialités narratives et techniques qu’offre le digital aux grands hôtels.



Le prix des plaisirs
Article de Gilles Deleris publié dans la Revue des affaires n°6

Comme bien des industries, l’hôtellerie de luxe vit une attaque foudroyante de son modèle économique. Barricadée depuis des décennies derrière les murs prestigieux de ses somptueux établissements, comptant sur une réputation établie que rien ne semblait pouvoir remettre en cause, elle affronte désormais les passe-murailles de la désintermédiation. TripAdvisor, Booking.com, empruntent la porte du service instantané et, mixant le pire comme le meilleur, s’invitent dans ces beaux hôtels en instillant du rêve, bien avant que le choix de la destination soit déterminé. Airbnb, de son côté, bouscule les certitudes et propose, d’un seul clic, le monde entier au plus près de l’art de vivre local. Ces adresses internet mettent à mal les adresses d’exception de la tradition hôtelière. Cette nouvelle expérience du luxe commence donc chez soi, assis dans son canapé, lorsque sont consultés les sites de réservation où le plaisir s’anticipe à l’aune des recommandations des voyageurs ou des étoiles qu’ils auront attribuées. Des mois avant le séjour, il s’agit alors de susciter le désir, préliminaires virtuels d’un plaisir ultérieur. Ces nouvelles pratiques conduisent les acteurs de l’hôtellerie à revoir de fond en comble les acquis sur lesquels ils reposaient. Elles activent, outre la qualité de l’offre et du service, deux leviers majeurs : la reprise du contrôle de l’écosystème digital et l’attention portée au récit des marques tout au long du parcours des clients.
En effet, parmi l’ensemble des éléments à mettre en œuvre, les preuves visibles d’une expérience à part passent par l’alignement des marqueurs principaux de la promesse du lieu raconté sur le site internet de l’hôtel avec celle qui sera vécue sur place.
La démarche entreprise par AccorHotels depuis maintenant plusieurs années répond à ces nouvelles injonctions. Elle a ceci de particulier qu’elle doit, en tant que groupe mondial, développer des outils numériques communs et répondre aux attentes hyper géo-localisées des publics, en fonction de leur mode de vie et de l’adaptation du produit et des services aux cultures locales.
Sur le terrain digital, la big app, AccorHotels Feel Welcome, véritable place du marché virtuelle s’inscrit dans cette dynamique.
Sur le terrain physique, l’orchestration de cette complexité permet à la marque Sofitel de se décliner en So/Sofitel pour les jeunes générations en attente de séjours et de nuits de fêtes, en Sofitel Legend pour les séjours d’exception dans des lieux habités ou en MGallery by Sofitel qui construit une expérience de marque élégante, intimiste, pensée également pour les femmes dans des hôtels d’exception.
À chaque marque, son niveau de gamme, son territoire d’expression et son propre récit pour établir autant de moments distincts reliés par l’assurance transverse d’un accueil toujours aux meilleurs standards.
Avant, pendant, après l’acte d’achat comme avant, pendant, après le séjour dans un établissement, le continuum de l’excellence ne laisse aux marques aucun répit.

Avant
L’environnement digital, la puissance de recommandation des réseaux sociaux, les enjeux considérables du CRM conduisent les acteurs du luxe à apprivoiser les nouveaux territoires d’expression de leurs publics, du marketing relationnel et de la relation individualisée. La fascination et la frénésie que suscitent nos appareils connectés posent la question des contenus pertinents qui s’y déploient.
 L’iconographie et la vidéo prennent une place de plus en plus déterminante pour donner une couleur particulière à la marque en général et à chaque établissement en particulier. La présence sur tel ou tel réseau social – Instagram, Pinterest…- appelle à la construction d’un récit spécifique et complémentaire de celui que l’hôtel et la marque diffuseront sur Facebook, par exemple. Préserver l’identité et la cohérence de la représentation des marques dans ces environnements digitaux conçus comme de véritables patchworks est un défi réel, faire vivre le rêve au sein d’une galerie marchande hétéroclite ouverte H24, une vraie gageure.
Il faut, de plus, faire avec ou plutôt compter sur l’engagement des clients prêts à poster leurs bons moments, susciter leur participation en encourageant des prises de parole qui servent les intérêts de la marque. Encore faut-il que les clients y trouvent le leur. Soit en affichant leur appartenance à une communauté d’initiés, soit en bénéficiant d’incentives, de conseils privilégiés qui viendront optimiser leur séjour. Le discours vertical et autoritaire du luxe ne suffit plus à générer de l’adhésion. Les clients exigeants attendent à tout moment de la réciprocité.
Le ton de voix et les thématiques développées sur les comptes Facebook ne peuvent plus se satisfaire du brio et de l’improvisation d’un community manager. Nouveauté du genre : l’actualisation des contenus impose leur renouvellement régulier et constant. La stratégie des moyens s’adapte désormais à ce rythme soutenu. Les opérations courtes et nerveuses, diffusées en ligne vers des audiences hyper segmentées, se substituent de plus en plus au grand film de marque. Mais si les budgets par opération sont réduits en proportion, la qualité doit être au rendez-vous. Cela passe par une révision en profondeur des circuits et des moyens de production. Cette nouvelle donne suppose, en premiers lieux, de concevoir la trame de récits maitrisés aptes à se déployer en de multiples séquences, selon un rythme de prise de parole de plus en plus soutenu. Ce fil rouge est le premier enjeu créatif des plateformes de marques. Outre de poser les bases de leurs positionnements, elles en définissent la trame narrative. Elles serviront ultérieurement à concevoir les séquences, les opérations, les films viraux ou l’activation ciblée.
Des outils nouveaux apparaissent. Les marques se dotent de plateformes de contenus, de chartes sémantiques où sont proposées des éléments de langage qui viennent nourrir le discours. Elles sollicitent également de nouveaux “médiateurs”. Il peut s’agir selon les objectifs de blogueurs influents ou d’Instagramers qui conjuguent leur réputation – c’est à dire leur nombre de followers – et l’adéquation au regard qu’ils portent sur tel ou tel sujet. Leur style photographique, leurs sources d’inspiration viennent alors nourrir la marque d’une écriture visuelle particulière en affinité avec les publics qui les suivent.

Pendant
La promesse d’accueil s’hystérise dès l’arrivée. Les leviers disponibles sont activés via le digital et le seront de plus en plus au fil du déploiement des applications. Celles-ci permettront, soit par le truchement des réseaux inter hôtels, soit par celui des profils d’utilisateurs de personnaliser au plus près de ces attentes la réception du voyageur et d’entretenir après le séjour un lien privilégié avec les clients. Ainsi, le bouquet de Pivoine et le champagne apprécié du The Grand d’Amsterdam pourront être gracieusement installés dans la chambre du Métropole lorsque la cliente descendra à Hanoï dans l’un des Sofitel Legend. Ce croisement intelligent des attentes client fait du sens dans un groupe comme AccorHotels qui peut travailler en profondeur les politiques de fidélisation. Ces marques d’attention ainsi que le soin apporté au réceptif deviennent le pré requis des prestations de ce niveau de gamme. Il impose aux hôteliers de ne transiger en rien sur la qualité de l’ambiance propre à l’établissement. Il n’est plus question d’offrir une prestation de qualité homogène et normalisée, telle que l’avait pourtant imposée Novotel avec le succès que l’on sait il y a 40 ans. Ce modèle de réassurance est désormais obsolète, en particulier dans les niveaux de gamme élevés. L’enjeu consiste à offrir une prestation exceptionnelle et unique, reliée à l’histoire et à la singularité du lieu. Le digital, outil planétaire par excellence, a paradoxalement contribué à l’émergence d’identités locales, engageant les marques mondiales à porter une attention toute particulière aux ancrages locaux.
La collection d’hôtels MGallery offre à ses clients un mook dont les contenus mettent en valeur les moments mémorables qui ont traversé les hôtels de la collection. Dans ses colonnes, Marcel Proust au Grand Hôtel de Cabourg côtoie Kafka ou Churchill, clients historiques d’autres établissements. Sur place, les hôtels déploient une série d’attentions, de produits et de services “Inspired by her” dédiées aux femmes qui constituent une part significative de leur clientèle.
À Bangkok, à Singapour ou à Maurice, dans les So/Sofitel, ce sont Christian Lacroix, Karl Lagerfeld ou Kenzo Takada qui posent leur regard sur les lieux et les habillent à leur démesure. L’expérience du luxe hôtelier revêt désormais ces deux aspects intimement liés. D’une part, la qualité de service, la politique de réservation et de fidélisation, la levée de toutes les pesanteurs liées au check-in et check-out et le back-office doivent être transverses à l’ensemble des hôtels.
D’autre part, des implantations uniques, des destinations de rêve et des bâtiments patrimoniaux ou signés par des star de l’architecture, une politique de branding qui conjugue la puissance d’un réseau et la singularité de chaque adresse, des offres de restauration imaginées par des chefs prestigieux, une attention particulière ou des partenariats pour les équipements de bien-être comme les piscines et les spas, une affinité profonde avec la culture locale et un design singulier qui font écho à la spécificité du lieu.

Et après…
Le développement exponentiel des classes moyennes des pays en croissance, l’émergence de jeunes super-riches,  issus notamment de la nouvelle économie, rebat les cartes. Il engage une recomposition du paysage hôtelier mondial. C’est le cas de l’opération qui place Starwood au cœur des convoitises de plusieurs consortiums afin de répondre à la demande croissante d’une offre d’hospitality de plus en plus exigeante. De ce point de vue, l’acquisition de FRHI par AccorHotels, réseau hôtelier de luxe qui compte parmi ses enseignes des établissements d’exception fixe l’ambition du groupe français. Il se donne à lire de fait comme l’un des acteurs majeurs du secteur. À ce titre, il crée les conditions d’une réassurance et de sa légitimation dans un univers très convoité qui donne le “la” de l’excellence et se répercute sur l’ensemble des marques du groupe. Le plaisir de ces nouveaux clients se conquiert à ce prix.
 





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