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Les défis de l'hôtellerie de luxe



Publié par la Rédaction le 14 Septembre 2018

- Entretien avec Georges Panayotis -

La crise financière n’a pas épargné l’hôtellerie du luxe. Les pôles de richesses se sont déplacés et la concurrence internationale, marquée par l’émergence de nouvelles destinations, s’est accélérée. Dans ce contexte, les hôtels « cinq étoiles luxe » et autres Palaces se sont vus dans l’obligation de renouveler leurs stratégies. Ces derniers sont en effet confrontés à l’impératif de trouver la recette qui permettra de séduire un public de plus en plus diversifié. Plus jeunes et venus des quatre coins du monde, les clients des hôtels de luxe sont friands d’expériences fortes fondées sur la découverte et l’inattendu. Georges Panayotis, le directeur du cabinet MKG Conseil décrypte ici les enjeux économiques et stratégiques auxquels fait face l’hôtellerie du luxe.



Les défis de l'hôtellerie de luxe
Entretien avec Georges Panayotis publié dans la revue des affaires n°6

Quelle a été l'évolution du marché mondial de l'hôtellerie du luxe ces dernières années ? 
Elle a suivi une grande tendance mondiale que l’on pourrait trouver choquante si elle ne traduisait pas aussi une transformation de l’économie : la croissance exponentielle du nombre de personnes très riches, les HNWIs (High Net Worth Individuals), ceux dont le patrimoine disponible excède un million de dollars. Ce groupe est en croissance moyenne de 5% à 7% annuellement. Cela représente désormais des millions de clients potentiels dans le monde pour l’hôtellerie de luxe, avec deux caractéristiques : la moyenne d’âge des clients fortunés baisse et leurs exigences augmentent. Pour l’hôtellerie de luxe, cela se traduit par une accélération des ouvertures et par une sophistication des offres et des services. On enregistre plusieurs tendances de fond : le développement des grandes enseignes du luxe et parallèlement le succès des boutiques hôtels aux services plus personnalisés. Les groupes hôteliers spécialisés ou disposant d’enseignes de luxe annoncent des «pipelines» de développement très importants pour assurer une présence de leur marque sur tous les marchés porteurs, essentiellement les grandes métropoles internationales. A titre d’exemple, les 10 enseignes les plus renommées dans le luxe (Aman Resorts, Fairmont-Raffles, Four Seasons, Mandarin Oriental, Oberoi, One&Only, Peninsula, Ritz Carlton, San Regis, Shangri-La), totalisent 150 projets de construction de Londres à Marrakech, de Shanghai à Istanbul, de Mascate à Kuala-Lumpur, de Boston à Hangzhou, de Mumbai à Moscou, de New Delhi à Bahrein. Et ce n’est que le sommet de la pyramide qui étend ses bases dans tous les pays dits émergents, qui comblent leur retard en équipements hôteliers. Les Emirats, les républiques pétrolières de l’ancienne URSS, et les Tigres asiatiques rivalisent de projets spectaculaires pour capter l’attention des clients fortunés. Parallèlement, les plus sophistiqués d’entre eux choisissent désormais la personnalisation d’un boutique hôtel où ils sont choyés, reconnus, traités comme les hôtes d’une maison privée. Les plus grands designers s’y sont mis pour poser leur signature sur un boutique hôtel : Karl Lagerfeld, Kenzo, Christian Lacroix, sans oublier Starck, Jean Nouvel ou Christian de Portzamparc. Il faut dire que l’argent est disponible: celui des fonds souverains qui cherchent à se diversifier dans le patrimoine immobilier exceptionnel, celui des grandes fortunes industrielles qui trouvent valorisant de posséder leurs chaînes hôtelières, celui des sociétés d’investissement qui voient la solidité du marché sur le long terme.

Quels sont les enjeux et les perspectives de cette évolution pour les hôteliers français ?
Pour la France, première destination touristique mondiale, capitale mondiale du luxe, il s’agit de ne pas être à la traîne des pays qui comptent sur la planète, et notamment pour Paris de ne pas se laisser distancer par Londres, Rome, Dubaï, Shanghai ou Singapour. Jusqu’au milieu des années 2000, il manquait à Paris et en France quelques signatures majeures de l’hôtellerie de luxe, notamment asiatiques comme Peninsula, Mandarin Oriental, Shangri-La ou Raffles. C’est désormais chose faite. Ses palaces avaient subi l’outrage des années. Des centaines de millions d’euros ont été dépensés sur les cinq dernières années pour les rénover et les agrandir, comme ce fut le cas pour le Bristol, le Plaza Athénée, le Prince de Galles et en ce moment même pour le Crillon, le Ritz ou le Lutetia. Ce n’est pas qu’un symbole. Une capitale montre son dynamisme par la qualité et le prestige de son hôtellerie. La création du label Palace, il y a cinq ans, répondait à ce besoin de communication auprès des clients très riches. Le premier enjeu de l’hôtellerie française de luxe est de justifier l’intérêt des investisseurs, qui sont, pour la plupart d’entre eux, étrangers. Là encore, c’est pratiquement chose faite avec la réalisation des gros projets financés par les fonds qataris, saoudiens, américains ou chinois. Il reste quelques projets en cours comme le Cheval Blanc à la place de l’ancienne Samaritaine, par le groupe de Bernard Arnaud, et la suite des projets hôteliers de Stéphane Courbit ou Xavier Niel. Dès lors, le second enjeu est de maintenir un bon niveau d’activité quand la capacité hôtelière de luxe se sera largement déployée. Il faudra passer un cap de concurrence sévère dans un contexte de stabilisation, voire de récession, économique dans certains grands pays émetteurs et de chaos géopolitique qui n’est pas sans conséquence sur la sécurité dans les grandes villes françaises.

Que représente l'écosystème économique de l'hôtellerie de luxe pour les autres secteurs de l'économie ?
L’hôtellerie de luxe fait partie d’une chaîne complète de prestations de l’univers du luxe : restauration étoilée, limousines, haute couture, joaillerie… C’est un écosystème en soi qui génère sans doute des centaines de millions d’euros de chiffre d’affaires. L’investissement hôtelier dans le luxe, chiffré à plus de 2 milliards d’euros ces cinq dernières années, a alimenté un artisanat de luxe français de très haut niveau. Certains palaces ont fait classer leurs métiers au patrimoine culturel immatériel car ils maintiennent des traditions ancestrales. Il est évident que la venue des familles princières du Moyen-Orient pour passer l’été sur la Côte d’Azur et ensuite à Paris génère également des dizaines de millions d’euros de retombées économiques sur les commerces locaux et sur le marché immobilier. On le ressent encore davantage en creux quand un deuil royal ou un mauvais calendrier du Ramadan provoque l’absence de ces délégations.

Pour cette raison, n'est-il pas positif de voir les nombreux investissements venus de l'étranger redonner une jeunesse aux grandes maisons françaises de l'hôtellerie de luxe ?
A de rares exceptions près, les investissements dans le luxe hôtelier ne sont plus français. Le groupe Lucien Barrière se targue d’être l’un des rares opérateurs nationaux dans le luxe avec le groupe de Bernard Arnaud. Il faut effectivement se féliciter que les investisseurs étrangers, qui ont une vision patrimoniale à long terme, consacre des sommes très importantes pour rénover et valoriser ce patrimoine hôtelier.

Aucun représentant du tourisme et de l'hôtellerie n'a jamais accompagné un Président de la République en voyage officiel. L'hôtellerie de luxe est-elle soutenue à la hauteur des enjeux par les pouvoirs publics ?
Ce n'est pas tout à fait exact, le groupe Accor a déjà participé à des délégations officielles. C’est un peu la raison de son investissement en Iran et dans les monarchies moyen-orientales. Plus récemment, Laurent Fabius, alors ministre des Affaires étrangères et du Développement international, a nommé un « Fédérateur de la famille tourisme » (Jean-Bernard Falco en l’occurrence) pour accompagner les PME hôtelières à l’international. Mais il est vrai que, globalement, les pouvoirs publics ont toujours considéré le Tourisme comme un acquis naturel, ne nécessitant pas un intérêt particulier ou un coup de pouce. Ils se félicitent des succès, encouragent les investissements via l’Agence Française des Investissements Internationaux, mais sans y mettre suffisamment d’énergie.

L'art de vivre français est-il toujours attractif? Quelle est sa singularité ?
Oui, c’est un atout incontestable de la destination France. Il est fait d’un mélange de tradition et d’élégance, de très haute qualité artisanale avec une pincée contemporaine. On l’associe naturellement à la gastronomie, l’œnologie, l’art et la culture…. Et pour beaucoup aux déclinaisons de l’industrie du luxe dans la couture, la joaillerie, la parfumerie.

Quels types de prestations la nouvelle clientèle étrangère vient-elle chercher dans les hôtels de luxe français ?
 L’hôtellerie de luxe française, et notamment parisienne, est associée à la notion de patrimoine. La clientèle étrangère vient y vivre une expérience sur la trace de générations de clients qui s’y sont succédées depuis des siècles. Les premiers palaces datent du milieu des années 1800. Ce sont des monuments vivants qui savent se mettre régulièrement au goût du jour. Le séjour des clients ne diffère pas pour autant de celui dans d’autres capitales. On y recherche une qualité de service impeccable, des équipements de grand luxe : restauration 3 étoiles, spa exceptionnel, suites et décorations signées. Les hôtels de luxe français offrent un moment « hors du temps », comme un havre de paix et de volupté dans un monde très agité.

Quelles innovations en termes d'expérience client l'hôtellerie de luxe peut-elle imaginer pour attirer les nouvelles générations ? 
Les nouvelles générations ont une autre notion du luxe que leurs aînés sans pour autant transiger avec la notion de qualité. Le décorum et le mobilier ancien sont moins importants que le gain de temps, la rapidité de service et l’atteinte de l’impossible. La reconnaissance personnelle est primordiale d’où une nécessité de formation très poussée du personnel. Les clients «riches» ont pratiquement les mêmes équipements à leur domicile que ceux disponibles dans les hôtels. Ils ne sont plus impressionnés par la technologie ou le décor mais recherchent la possibilité de vivre un moment mémorable qui justifie le prix payé. Les signatures ont pris une grande importance, que ce soit pour la restauration, la décoration des espaces, les services annexes associés à de grandes marques.

Mettre à disposition les ingrédients du plaisir, n'est-ce pas finalement l'essence de l'hôtellerie de luxe ?
Vous avez formulé la réponse en même temps que la question. On ne parle plus de rapport qualité/prix qui est presque une notion grossière, mais de rapport prix/plaisir qui reste gravé dans le souvenir que l’on gardera du séjour, notamment à travers des expériences personnelles.




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