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Hôtellerie de luxe : les nouvelles stratégies



Publié par Camille Blanc le 1 Octobre 2018

Les hôtels de luxe français, soumis à une forte concurrence internationale, continuent à tirer leur épingle du jeu. Notamment les palaces, dont l’offre séduit encore les clientèles les plus exigeantes… Pendant ce temps, une idée fait son chemin : le luxe dans l’espace.



 

Selon l’étude de KPMG sur l’industrie hôtelière française de septembre 2018, tous les indicateurs sont au vert, après l’affaissement de la fréquentation hôtelière en 2016 et le rebond en 2017. L’année 2018 s’annonce excellente, sauf pour les palaces dont le rebond d’activité est plus timide : « Si Paris demeure un lieu emblématique dédié au luxe, la Côte d’Azur fait face à de nouvelles destinations émergentes pour le luxe balnéaire en France et en Europe, avec notamment la montée en gamme de la Côte Atlantique » (1). Le taux d’occupation des palaces français est néanmoins en hausse, la grande majorité des palaces situés sur la Côte d’Azur et à Paris bénéficiant d’aéroports largement desservis par les compagnies aériennes internationales.
Dans ce contexte très concurrentiel, comment les établissements de luxe parviennent-ils à se différencier ?

Le luxe-concept et le luxe-service

La forme de différenciation la plus évidente est de proposer un concept, architectural ou thématique, à l’image du Byblos méditerranéen de Saint-Tropez ou du Hameaux des Beaux, hôtel de luxe d’Arles mélangeant élégance et rusticité. Ce luxe conceptuel consiste aussi à offrir aux résidents une expérience inédite comme en proposent le Phare de Kerbel en Bretagne ou le Domaine Tarbouriech en Languedoc, premier hôtel-spa centré sur les huîtres, ou encore le Twin Farms dans le Vermont (USA) qui illustre la tendance émergente des farm hotels…
 
Le luxe par le service est l’autre mode de différenciation, plus facile à mettre en œuvre par les établissements qui ne peuvent mettre en avant une architecture d’exception (par exemple les hôtels présents dans des immeubles haussmanniens à Paris) ou un concept unique en son genre (par exemple la dimension historique du Crillon).
Se différencier par le service, c’est proposer un service particulier ou rare qui sera apprécié par une clientèle exigeante : au Ritz, vous pouvez prendre des cours de cuisine à l’école Ritz Escoffier ; au George V la règle d’or est de pouvoir répondre à toutes les demandes, sans exception. ; le Fouquet’s Barrière à Paris propose The Butler, c’est-à-dire un majordome personnel…
 
Les palaces parisiens les plus prestigieux (Shangri-La Hotel Paris, Le Mandarin Oriental Paris, Hôtel Le Royal Monceau Raffles Paris, Four Seasons Hotel George V Paris, Park Hyatt Paris Vendôme, Le Meurice, Plaza Athénée…) comme tous les plus grands palaces en France jouent tous plus ou moins sur ces deux tableaux.
Cette logique mariant site exceptionnel et service haut de gamme fait même des émules parmi les campings, certains se transformant en 5 étoiles (2).
Sur cette toile de fond commune, des alliances commerciales se nouent aussi pour mieux vendre, notamment auprès de la clientèle asiatique. Louvre Hotels Group et Barrière ont ainsi signé un partenariat de distribution pour valoriser leurs offres haut de gamme respectives (3).

Toujours enrichir l’offre

Le groupe Barrière fait partie de ceux qui osent l’anticipation et l’investissement à contre-cycle, rénovant à marche forcée ses établissements, par exemple le palace L’hermitage à la Baule. « Je connais peu d’hôtels en France de la sorte, les pieds dans l’eau. Nous pouvons être fiers de ce produit et de la modernité apportée. À L’Hermitage, cela se traduit par l’incorporation de la zone enfant avec Petit VIP. C’est un produit qui plaît dans toutes nos stations. Sans oublier l’offre Spa et les concepts de restauration. Sur le complexe de La Baule, il y a huit restaurants dont le Fouquet’s qui est un vrai succès », confie Dominique Desseigne, PDG du groupe Barrière (4).
Est-il inquiet de voir le groupe Airbnb se lancer dans le luxe ? « Même si Airbnb s’offre des prestataires pour satisfaire les besoins de ses clients, il va avoir du mal. Notre réponse, c’est de bien faire notre métier et d’axer nos établissements sur la modernité. La force d’un palace, c’est de tout trouver sur place […] Selon moi, enrichir notre offre est la façon de lutter avec des armes égales, notamment avec des produits irréprochables et notre fonctionnement en resort ».

Le tourisme spatial sur la rampe de lancement

L’hôtellerie du luxe investira-t-elle bientôt l’espace ?
Dès 2021, la start-up américaine Orion Span  veut placer en orbite sa propre station spatiale (ISS) pour accueillir des voyageurs en 2022. La station spatiale, baptisée Aurora, est conçue de manière que ses clients fortunés puissent « profiter de l’extase de l’apesanteur, observer les aurores boréales sur Terre à travers les nombreuses fenêtres […] et participer aux projets scientifiques hébergés dans la station » (5).
Le créateur du concept, Frank Bunger, imagine la station ISS comme une « destination clé-en-main vers l’espace », capable de fournir une expérience inoubliable : « Nous voulons envoyer des gens dans l’espace car, pour notre civilisation, c’est la dernière frontière ».
D’autres suivent dans cette voie, par exemple l’entreprise russe Energia qui proposera aux touristes des sorties dans l’espace d’ici quelques années pour 100 millions de dollars (6).
Et plus près de là, peut-être dès fin 2019, des touristes parviendront à la frontière de l’espace (arbitrairement fixée à 100 kilomètres, au-dessus de la ligne de Kármán, que la Fédération aéronautique internationale donne comme limite entre la Terre  et l’espace). Dans la course aux vols suborbitaux à la frontière de l’espace que se livrent Virgin Galactic du milliardaire Richard Branson et Blue Origin, les deux sociétés semblent bien parties pour gagner leur pari et ouvrir la voie au tourisme spatial (7).
 
(1) https://home.kpmg.com/fr/fr/home/media/press-releases/2017/09/industrie-hoteliere-francaise-2017.html
(2) http://www.jeanmarcmorandini.com/article-383699-exclu-avant-premiere-capital-m6-quelle-est-la-strategie-des-campings-pour-proposer-les-memes-services-qu-un-hotel-de-luxe-video.html
(3) https://www.voyages-strategie.com/Barriere-et-Louvre-Hotels-Group-s-allient-pour-renforcer-la-puissance-de-distribution-de-leurs-offres-haut-de-gamme_a505.html
(4) https://www.ouest-france.fr/economie/hotellerie/restauration/hotellerie-de-luxe-le-patron-du-groupe-barriere-explique-sa-strategie-4965162
(5) https://www.sciencesetavenir.fr/espace/aurora-station-l-etonnant-projet-d-un-hotel-de-luxe-en-orbite-autour-de-la-terre_122959
(6) https://www.sciencesetavenir.fr/espace/la-russie-se-lance-dans-le-tourisme-spatial-de-luxe_120445
(7) https://www.futura-sciences.com/sciences/actualites/tourisme-spatial-virgin-galactic-spaceshiptwo-unity-reussit-son-troisieme-vol-essai-supersonique-61722/
 




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