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L’intelligence économique chez L’Oréal : un outil stratégique fondé sur de la veille




Publié par Grégoire Musy le 24 Juin 2022

L’Oréal est le leader mondial du secteur des cosmétiques. Le groupe a été fondé en 1909 par Eugène Schueller en France et est maintenant présent sur tous les continents avec un chiffre d’affaires annuel qui dépasse les 29 Milliards de dollars.



Comment le groupe L’Oréal a-t-il construit sa stratégie d’intelligence économique, indispensable pour un groupe de sa nature ?
 
Le groupe est présent dans un secteur hautement concurrentiel et a donc investi de façon sérieuse et réfléchie le domaine de l’intelligence économique depuis de nombreuses années, pour continuer à détecter les tendances du marché et rester en avance sur ses concurrents. L’objectif assumé du groupe est ainsi de « se prémunir contre l’incertitude tout en attaquant les nouveaux relais de croissance ». Il est intéressant de noter que le groupe L’Oréal a fondé sa stratégie d’intelligence économique sur une veille très bien organisée qui doit lui permettre de remplir cet objectif. Le groupe a ainsi divisé sa veille en 7 axes : commercial, concurrentiel, législatif, géographique, géopolitique, sociétal et technologique. Les veilles commerciales et concurrentielles ont pour but de surveiller le marché et ses évolutions, à la fois du point de vue des clients en détectant les nouvelles tendances notamment sur les réseaux sociaux et du point de vue des principaux concurrents, en observant leur activité et les éventuelles innovations qu’ils peuvent apporter au marché. La veille législative a pour but de surveiller les éventuelles modifications juridiques de l’ensemble des pays ou l’entreprise est implantée pour être toujours en accord avec la législation en vigueur. Les veilles géographiques et géopolitiques doivent permettre de mettre en lumière des opportunités de développement dans de nouvelles zones tout en améliorant les relations et les échanges entre les différentes régions où L’Oréal est implantée. La veille a pour but d’identifier les changements de comportements au sein de la société et se rapproche donc de la veille commerciale. Enfin, la veille technologique surveille et analyse les évolutions scientifiques, la sortie de nouveaux brevets et les innovations des principaux concurrents.

Le réseau de veille est donc très complet mais aussi assez complexe, et ce d’autant plus qu’il est en fait décentralisé. En effet, chaque laboratoire du groupe possède son propre secteur de veille technologique. Cependant, il existe également une direction générale de la veille en lien avec tous les départements mentionnés et qui transmet les informations les plus importantes à la vice-présidence du groupe, preuve de l’importance qu’accorde le groupe à sa stratégie d’intelligence économique. 
 

Mais alors pourquoi L’Oréal fournit tant d’efforts pour faire de sa veille un élément fort du groupe ?
 
La veille fait partie de la stratégie d’intelligence économique de l’entreprise et doit permettre de répondre à de nombreux objectifs. Elle permet en effet de stimuler la croissance de l’entreprise en étant particulièrement réactif aux évolutions du marché mais aussi en permettant de se positionner sur certains secteurs de niche. Elle permet également de détecter des besoins spécifiques des consommateurs pour lequel l’offre est rare ou encore d’acquérir des entreprises extérieures dynamiques pour assoir sa domination sur le marché, comme elle l’a encore fait ce mois-ci en acquérant pour 1 Milliard d’euros la marque de parfums Byredo.

Cependant, le but sous-jacent et véritable de la stratégie de veille de L’Oréal est tout autre : c’est de se prémunir de l’incertitude et d’éventuelles crises qui pourraient ternir l’image de marque du groupe, risque principal pour un groupe dont les clients peuvent très vite se détourner des produits. Ainsi, l’un des principaux succès de l’entreprise en matière d’intelligence économique fut l’abolition des tests de ses produits sur les animaux en France dès 1989, 14 avant que la législation ne l’oblige. C’est justement une veille efficace qui permet ce genre d’adaptation des processus de fabrication aux tendances du marché et de la société, qui n’admet plus aujourd’hui que les animaux soient utilisés comme cobayes pour tester des produits destinés aux humains.

              Ainsi, le groupe L’Oréal continue aujourd’hui d’investir massivement dans sa stratégie d’intelligence économique et de veille multiple, stratégie qui semble payante tant le groupe domine maintenant le marché des cosmétiques.
 
 
 
 




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