GAFA et BATX : la banque-assurance dans le collimateur

La révolution numérique met à l’épreuve le modèle d’affaires des banques et des assurances. Les néobanques en ligne et les fintech, ces nouveaux acteurs mariant finance et technologie, cherchent à accaparer une partie de leur chaîne de valeur. Sont-elles une vraie menace ?  
« Les fintech proposent des produits innovants, mais peinent cependant à bâtir une réputation de marque ou un modèle de distribution à grande échelle pour attirer le plus grand nombre », explique Ada Di Marzo, spécialiste des services financiers chez Bain & Company.
Les fintech sont des « partenaires naturels » plus que des adversaires, assure François Pérol, président du directoire de BPCE. Mais, au bout du compte, « tout le monde est notre concurrent », des startups aux GAFA en passant par Orange, reconnaît-il (1).

Le tournant de l’année 2018

La concurrence à venir pour la banque-assurance vient des géants de l’internet qui imposent leur empreinte sur le secteur. Du côté américain, Les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple) et quelques grandes banques, notamment Goldman Sachs, et JP Morgan, ont commencé à travailler sur de nouveaux services financiers.
Les GAFA se sont d’abord tournées vers le monde des paiements, à l’instar d’Apple et sa solution de paiement Apple Pay. Amazon a annoncé une alliance avec JP Morgan et Berkshire Hathaway pour lancer des services d’assurance-santé aux Etats-Unis. Et Goldman Sachs et Apple travailleraient au lancement d’une carte de crédit pour 2019.

Les BATX chinois en embuscade

De leur côté, les géants chinois ont mis au point des solutions bancaires qui se sont massivement imposées dans leur pays. Elles proviennent des fameux BATX : le moteur de recherche Baidu, la plateforme de e-commerce Alibaba (avec son système de paiement en ligne Alipay qui contrôle plus de 70 % des paiements électroniques réalisés en Chine), le groupe spécialisé dans les activités et services sur internet Tencent (connu pour avoir lancé l’appli WeChat, qui compte 900 millions d’utilisateurs mensuels) et le fabricant d’électronique mobile et connecté Xiaomi.

La banque-assurance en 2030 ?

Il est vraisemblable que les services bancaires élémentaires se feront presque exclusivement en ligne (compte courants, livrets…), avec un accompagnement approprié et une large gamme d’outils (chatbot, visioconférence…). Sur ce point, la France d’ailleurs est en retard par rapport à la moyenne européenne. L’agence de type « phygital  » combinera l’interaction avec un conseiller et la partie purement digitale. Avantage compétitif face aux GAFA/BATX qui proposent surtout des offres globales, les banques s’appuieront sur leurs réseaux régionaux pour proposer des offres adaptées aux particularités de chaque marché (aspects réglementaires, attentes des utilisateurs…). De plus, les banques ayant massivement investi dans le big data, pourront proposer à leurs clients des offres hautement personnalisées et anticiper leurs besoins grâce à l’analyse prédictive (2).
L’assurance sera-t-elle plus tranquille ? Selon Bertrand Dimont, spécialiste du secteur Assurance au sein du cabinet de conseil Kéa & Partners, « rien ne sert de trembler ; en revanche, se préparer à la venue d’un membre des GAFA permet de faire d’une menace une opportunité. Les assureurs ont comme atouts à faire valoir face aux GAFA la connaissance technique des produits, des parcours clients, les processus industrialisés et une expérience client en cours de ré-enchantement ». Pour cet expert, les assureurs doivent impérativement repenser leurs stratégies, opérer les transformations nécessaires, avec ou sans partenariat avec les GAFA (3).

La colonisation numérique en Europe… et en Afrique

Qu’on le veuille ou non, les BATX sont bel et bien installés en Europe où ils cherchent à contrer les grands acteurs américains. Pour reprendre les mots de Laurent Alexandre, l’entrepreneur et futurologue français, spécialiste de l’intelligence artificielle, l’Europe serait en passe de devenir une « colonie numérique » (4).
Car, pour les GAFA comme les BATX, la logique à l’œuvre est de croître sans cesse et de prendre place sur les marchés émergents, notamment l’Afrique où chacun s’y déploie à sa manière. Quand Google ou Microsoft s’implante dans un pays, il négocie directement avec les autorités, crée une filiale et propose à peu près les mêmes services et produits que partout ailleurs dans le monde.
La méthode chinoise est tout autre. Les Baidu et autres Tencent s’infiltrent sur la pointe des pieds en rachetant des entreprises locales ou en nouant des partenariats. Même s’ils l’ignorent, les utilisateurs de Paytm ou de BigBasket (en Inde), de Tokopedia (en Indonésie), de Lazada (à Singapour) ou de Trendyol (en Turquie) sont en réalité des clients d’Alibaba (5).

(1) https://www.challenges.fr/media/gafa/les-gafa-plus-menacants-en-realite-que-les-fintech-pour-les-banques_517080
(2) https://www.bankobserver-wavestone.com/la-place-des-geants-du-numerique-dans-le-secteur-bancaire/
(3) http://www.assurbanque20.fr/menaces-des-gafa-sur-lassurance-et-alors/
(4) http://la-chronique-agora.com/si-la-chine-controlait-votre-banque-2-2/
(5) https://www.jeuneafrique.com/mag/614209/economie/les-gafam-face-aux-batx-le-choc-des-titans/