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Un coup d’avance sur les marchés : la prospective réhabilitée ?



Publié par La Rédaction le 26 Août 2013

Utiliser la connaissance pour anticiper l’avenir est une ambition vieille comme l’histoire de l’humanité. Progressivement toutefois, la prospective parvient à élever cette ambition au rang d’outil d’aide à la décision, que certains précurseurs se sont avantageusement approprié au profit de leur organisation.



Library of Congress Jefferson Building
Library of Congress Jefferson Building
Parfois désavouée en tant que posture épistémologique en Sciences Sociales, la prospective demeure un exercice aux implications concrètes. Dans le monde des affaires notamment, un temps de réflexion important est tout entier consacré à la détection des tendances du marché. Et si l’exercice n’a rien d’une science exacte, les succès d'anticipation de certains experts méritent que l’on interroge les vertus de la prospective en tant qu’instrument de la stratégie de l’entreprise.
 
La prospective, parent pauvre des Sciences Sociales
 
La méthodologie des sciences humaines est le fruit d’un travail de maturation commencé au XIXe siècle. Elle continue toutefois de se construire aujourd’hui sous l’œil critique des épistémologues. Parmi les plus influents d’entre eux, on trouve ainsi le philosophe des sciences Karl Popper, décédé en 1994. Ce dernier est en effet à l’origine d’un principe fondamental pour les sciences sociales modernes : le falsificationnisme, soit la critique du raisonnement inductif. « Peu importe combien de cygnes blancs on peut avoir observé », avançait Popper(1), « cela autorise seulement à dire que tous ne sont pas noirs ». En d’autres termes, la démarche expérimentale et prospective ne peut être utilisée pour tirer de conclusion générale ayant valeur de nécessitée.

L’enseignement épistémologique de Popper vaut particulièrement pour les Sciences Sociales. Car le caractère mouvant, changeant de l’objet d’étude de ces sciences fait qu’il est difficile de généraliser à partir d’une observation et parfois même d’organiser une expérience comme on le ferait en science mathématique ou physique par exemple. À partir du moment où l’on touche à l’humain, il deviendrait donc impossible de déterminer des lois ou des principes à partir desquels anticiper l’avenir.
 
Certains prennent pourtant délibérément le contrepied de cette posture. Michel Godet, économiste et professeur de stratégie au Conservatoire National des Arts et Métiers, pense par exemple qu’une méthode de l’anticipation est possible, quand bien même l’anticipation elle-même resterait toujours incertaine. « L’incertitude du futur peut être appréhendée à travers le nombre de scénarii compris dans le champ des probables », affirme-t-il (2). Envisager un maximum de scénarii possibles constitue le socle de la méthode prospectiviste pour Michel Godet. Et d’ailleurs, les dirigeants ne sont d’après lui jugés que sur la capacité à élaborer de bons scénarii. « Il n’y a pas de vent favorable pour l’homme qui ne sait pas où il va », rappelle-t-il ainsi, citant Sénèque.
 
Dans l’histoire des sciences humaines, la tentation de la prédiction est parfois présentée comme un véritable péché épistémologique. L’observateur faisant lui-même partie de son objet d’étude dispose certes d’une capacité de compréhension globale limitée, mais sa posture lui ôte-t-elle pour autant toute capacité à évaluer le contenu du futur ? Après tout, les conclusions prospectives tirées d’une analyse rigoureuse et méthodique d’une problématique humaine ne permettent certes pas de prédire l’avenir. Mais elles réduisent en revanche indéniablement le champ des possibles à une poignée d’options vraisemblables. Certains dirigeants ont d’ailleurs compris tout le potentiel de cette hypothèse, même si les aléas de la statistique peuvent toujours en contredire l’exactitude à l’occasion.
 
Une démarche en cours de consolidation
 
Pragmatique, Thomas Peaucelle, directeur général délégué à la stratégie de Cofely Ineo, revendique par exemple son attachement à la prospective. Cette posture intellectuelle est l’objet d’un intérêt précoce chez ce dirigeant. « Si je devais retenir un visionnaire, j’en retiendrais deux. Le premier c’est le visionnaire de mon enfance, celui qui m’a fait effectivement rêver, c’est Jules Vernes. Il m’a fait découvrir ce qu’était la science, et la prospective », développe-t-il. « Le second, c’est Léonard de Vinci, car il a été capable d’allier à la fois la culture et la science, l’art et la philosophie ». Pour Thomas Peaucelle, la prospective n’est pas une boule de cristal, mais simplement une méthode qui lui permet de viser juste. Et la meilleure illustration de la pertinence de cette posture intellectuelle n’est autre que sa capacité à imaginer le visage des grands ensembles urbains de demain, pour le traduire en objectifs stratégiques et opérationnels (énergie, transport, télécommunications, sécurité globale, etc.). C’est ainsi que, en sa qualité de copilote de Guy Lacroix, le président de Cofely Ineo, il alimente la réflexion stratégique du groupe et concoure à sa mise en oeuvre opérationnelle : « Il est impératif d’entretenir une vision systémique de son métier. A fortiori quand on opère dans les domaines des grandes installations, des projets d’infrastructure, des réseaux de télécom ou de transport... Tous sont interreliés et interdépendants. Il faut pouvoir anticiper leurs complémentarités futures, leurs modalités d’évolution, comme leurs risques d’incompatibilité à moyen-long terme. »
 
A ce titre, le développement des technologies et des capacités informatiques ouvrent aujourd’hui de nouveaux horizons aux démarches prospectives. On le constate en effet avec l’émergence de techniques nouvelles d’analyse prédictive telle que la data science, ou « science des données » et dont les applications stratégiques sont immenses. Cette démarche à cheval entre les techniques quantitatives et le traitement informatisé des données consiste à interpréter à l’aide d’outils statistiques un très grand nombre de données informatiques, et notamment celles produites et laissées derrière eux par les utilisateurs d’une boutique en ligne, ou de la ligne téléphonique du service client d’une entreprise par exemple. « Le spécialiste du Big Data en entreprise […] recueille les exigences des clients, oriente parfois la production de manière mieux y répondre », explique Mingshend Hong, Docteur en Ingéniérie Informatique et data scientist chez la société de conseil Hadapt. Selon cet ancien diplômé de la Cornell Université, le data scientist « doit être un visionnaire capable d’avoir une longueur d’avance sur le marché pour développer un produit innovant ».
 
Ainsi la prospective n’est peut-être pas une science, mais elle n’en reste pas moins extrêmement utile à l’activité économique. Le monde de la finance s’en est depuis longtemps fait une spécialité, mais ailleurs dans le milieu entrepreneurial, on trouve des personnalités profondément inspirées par ses promesses. Certains utilisent donc la prospective tout en gardant en tête son caractère faillible, d’autres encore s’emploient à la perfectionner. Tous savent qu’ils peuvent tirer des améliorations substantielles de leur capacité de jugement à condition de faire preuve de rigueur. Et de créativité !
 
(1) POPPER, K., The Logic of Scientific Discovery, 1934.
 
(2)GODET, M., “The Art of Scenarios and Strategic Planning : Tools and Pitfalls” in Technological forecasting and social change, Elsevier, 2000, http://en.laprospective.fr/dyn/anglais/articles/art_of_scenarios.pdf