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McDonald's fait peau neuve ?



Publié par Noémie Monti le 1 Février 2016

Voilà plus de deux ans que les ventes de McDonald's battaient de l’aile. Victime de scandales sanitaires et d’un durcissement de la concurrence, les pronostics pour l’année 2015 étaient plutôt pessimistes. Et pourtant, il semblerait que « McDonald's a de nouveau la frite ». (1) La chaîne emblématique de fast food annonçait en effet le lundi 25 janvier 2016 le rebond de ses ventes. Une bonne surprise pour le groupe qui voit enfin les fruits de son plan de relance commerciale.



Concurrence et sécurité alimentaire : deux fardeaux pour McDo

« Après avoir boudé ses hamburgers pendant trois ans, les consommateurs reviennent petit à petit dans les restaurants de la chaîne de fast-food. » (1) En perte de vitesse, la 1ère chaine de fast food mondiale se retrouvait quelque peu au pied du mur depuis quelques temps. McDonald's, considéré par beaucoup comme le symbole même du capitalisme mondial, a notamment connu les conséquences de scandales sanitaires dans ses chaînes, notamment en Asie. En 2014, le scandale de la viande avariée en Chine avait profondément impacté les ventes du groupe.

La fréquentation de ses restaurants a également souffert de la montée de la concurrence, notamment aux Etats-Unis. De sérieux challengers se sont mis à prendre de belles parts sur le marché de la restauration rapide. On pensera évidemment à Burger-King mais aussi à Starbucks, sur un créneau différent. Pour y faire face, McDonald's a tout d’abord misé sur les menus à prix discount pour contrer Burger-King sur ses plate-bandes. Mais c’est finalement grâce à une communication sur la meilleure qualité de ses produits que le leader a réussi à se repositionner face à la concurrence. Ainsi, si « le bénéfice annuel a diminué de presque 5% à 4,53 milliards de dollars sur l’ensemble de l’année mais sur les trois derniers mois de 2015, le géant du fastfood a vu ses profits bondir de presque 10%. » (2) Les raisons d’un tel rebond ? C’est en tenant compte des changements de comportements d’achat des consommateurs que McDo semble avoir réussi à reprendre du poil de la bête.

Mais à l’heure où les exigences de qualité et de sécurité alimentaire n’ont jamais été aussi fortes, comment se délester définitivement de l’étiquette historique de la « malbouffe » et de l’obésité ?

Un positionnement qualité revendiqué 

Les comportements des consommateurs ont changé. Ceux-ci sont de plus en plus difficiles à fidéliser et les petits prix ne semblent plus suffire à les apprivoiser. L’impératif qualité s’impose aujourd’hui à tous les secteurs et particulièrement à ceux qui touche de près ou de loin l’alimentation. McDonald's doit donc dans ce contexte se « racheter » en quelque sorte une image.

De ce constat, la firme table sur une nouvelle stratégie. Une nouvelle rhétorique assurant de la provenance des aliments utilisés pour ses recettes mais aussi une nouvelle image de l’entreprise comme valorisant les produits locaux. En plus des menus dits de qualité, personnalisables et adaptés aux envies de ses clients, McDo rajoute ce qu’on pourrait voir comme un segment « équilibré » dans son offre. A l’affiche, « des offres de salades variées, des menus adaptés à la météo et personnalisables ont fait leur apparition. Le lait vendu dans les menus pour enfants vient désormais de vaches non élevées aux hormones de croissance. » (1) De quoi redonner confiance au consommateur soucieux de ce qu’il consomme. Allant encore plus loin, l’enseigne lançait d’ailleurs ce jeudi 28 janvier son nouveau burger végétarien. Désormais, il y en a (en théorie) pour tous les goûts.

A l’aide de ce revirement stratégique McDonald's entend toucher un public hétérogène. Et pour cela, l’enseigne se diversifie et innove. Après les McCafé apparaissent les «McGourmet (clientèle sélective), McOriginal (les classiques comme le Big Mac sont revisités)». (1) Ainsi conscient de la demande des consommateurs pour des aliments plus sains, le nouveau directeur général Steve Easterbrook entend transcender la marque en une chaîne de burgers « modernes » et « premiums » adaptés aux différents goûts des consommateurs. Il faut adapter l’offre aux spécificités des différents marchés. Aux Etats-Unis par exemple, le McMorning, formule petit déjeuner, est le segment le plus rentable « et le seul à n'avoir pas connu une baisse de la fréquentation. » (1) En vue de ce succès la marque a choisi de proposer cette formule 24h/24h dès octobre 2015. Une manœuvre stratégique qui s’est révélée plus que fructueuse puisque le regain des ventes de McDo est dû en grande partie à la reprise de la fréquentation outre-Atlantique. C’est un nouveau « gagne-pain » indéniable pour l’enseigne qui reprend progressivement des couleurs.

Mais un dysfonctionnement dans le système persiste. Ce dysfonctionnement ? La France, où les ventes restent basses.

L’exception française ?

« Seul hic : la France, où, selon McDonald's, la fréquentation des magasins est minée par des inquiétudes sur la croissance. » (1) Les français semblent en effet encore plus difficiles à séduire que le reste du monde. Qu’à cela ne tienne, McDo séduira avec autre chose que sa carte. C’est ainsi que la chaîne, qui ne compte pas reculer, ouvrait cette semaine son premier e-shop de produits dérivés. Il est vrai qu’à première vue, on ne comprend peut-être pas bien l’intérêt. Mais la tactique hexagonale du groupe repose sur l’ingrédient de la solidarité : les recettes procurées par ces ventes seront reversées à la Fondation Ronald McDonald « qui finance des maisons permettant d'héberger les familles d'enfants malades à proximité de lieux médicaux et des hôpitaux. » (3)

Quel est l’intérêt stratégique ici pour McDonald's ? Avec ce e-shop, la chaîne ne vend pas que de simples produits dérivés. Elle y vend une image, son identité et accole à son ADN de marque le volet « entreprise solidaire et responsable ». Un gain de visibilité incontestable qui devrait dans la manœuvre redorer le blason de la chaîne en France. Ce e-shop joue un rôle de stimulateur pour augmenter la fréquentation des restaurants en revalorisant le « capital attractivité » du groupe.

Bien que la France traine un peu la patte, McDonald's est globalement « en train de renouer le lien avec les consommateurs » grâce à ces évolutions de positionnement et de message. A ceux qui se demandent donc qui, de la marque ou du consommateur, détient le pouvoir aujourd’hui, le « cas McDo » illustre bien que cette relation n’est finalement qu’un constant rapport de force. Si les enseignes détiennent ainsi l’influence et le savoir-faire du discours marketing permettant d’inciter à consommer, le consommateur garde malgré tout un rôle essentiel puisque sans clients, une entreprise ne va jamais bien loin...
 
  1. http://www.challenges.fr/entreprise/grande-conso/20160125.CHA4305/mcdonald-s-a-de-nouveau-la-frite.html
  2. http://www.lest-eclair.fr/422900/article/2016-01-25/mcdonald-s-semble-retrouver-les-recettes-du-succes
  3. http://www.ladepeche.fr/article/2016/01/26/2263981-mcdonald-s-france-lance-une-premiere-boutique-en-ligne.html