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Le Socialwashing et les dérives éthiques



Publié par La Rédaction le 5 Janvier 2017

Si la production et le profit restent la raison d’être des entreprises, leurs activités doivent également prendre en compte les enjeux du développement durable. Respect de l'environnement et implication sociale sont autant d'engagements que chaque entreprise doit prendre, sans négliger la performance économique. Aujourd'hui, les enseignes et les marques qui prônent ces valeurs sont de plus en plus plébiscitées par les consommateurs. Aussi, communiquer dans ce sens devient un atout pour les entreprises. Mais gare au socialwashing, une forme abusive de communication qui ne vise qu'à améliorer l'image des entreprises avec des arguments exagérés, voire mensongers.



Les préoccupations du développement durable, enjeu capital pour les entreprises

Au même titre que n'importe quel citoyen du monde, les entreprises sont également concernées par les préoccupations d'ordre social et environnemental. Dans ce cadre précis, elles sont conviées à observer des pratiques saines, légales et productives qui ont un impact favorable sur la société et surtout sur l'environnement. Maintes démarches de responsabilisation sont ainsi instaurées par les organismes non gouvernementaux et les autorités pour la contribution des entreprises à ces enjeux qui tiennent du développement durable. L'heure n'est donc plus à l'unique recherche de profits et à l'instauration d'un rythme de production effréné. Privilégier l'intérêt collectif grâce à des pratiques respectueuses de l'environnement et fructueuses pour la société entière devient un nouveau cheval de bataille pour chacune des entreprises du moment.

Les consommateurs en quête d'entreprises responsables

D'autant plus que du côté des consommateurs, l'esprit a depuis bien longtemps pris conscience de ces enjeux vitaux. Au moment de faire leurs achats, les ménages sont de plus en plus exigeants. Nombreux sont ceux qui choisissent d'opter pour des produits, des enseignes ou des marques qui respectent les valeurs de la responsabilité sociétale et environnementale. Une communication particulière prend dès lors forme dans la présentation des articles proposés aux consommateurs. Vanter les produits et les services pour leurs retombées environnementales et/ou sociales sont ainsi de plus en plus pratiqués par les fabricants et les annonceurs. Mais les dérives sont nombreuses, et les informations énoncées peuvent être clairement abusives. Dans ce dernier cas, le phénomène est appelé socialwashing et greenwashing, des procédés d'annonce et de marketing qui s'illustrent par des arguments souvent peu vérifiables et habilement trompeurs.

Socialwashing et greenwashing, pour redorer l'image des entreprises

L'engagement pour les préoccupations du développement durable devient ainsi un enjeu vital pour les entreprises, car il va de soi que ce critère est de plus en plus pris en compte par les consommateurs. En s'adonnant aux pratiques peu recommandées du socialwashing et du greenwashing, elles utilisent abusivement les idées écologiques et sociales pour donner à leur clientèle une impression d'entreprise responsable. Ces deux méthodes sont tout simplement interprétées comme une sorte de revalorisation de l’image des entreprises. Dans le cas du greenwashing par exemple, il suffit d'apposer une illustration ou une information détaillant les bénéfices écologiques apportés par l'utilisation d'un produit qui en réalité ne génère que des conséquences néfastes pour l'environnement. Quant au socialwashing, il s'agit exactement du même principe, sauf que les arguments utilisés par les entreprises prennent un côté social et philanthropique.

Déceler la pratique du socialwashing grâce à de simples observations

Les dérives éthiques émanant des marques et des entreprises existent bel et bien pour influencer les consommateurs. Pour reconnaître le socialwashing d'un procédé sincère de responsabilité sociétale, il convient d'étudier quelques points précis. Ainsi, le caractère et la cohérence même de la politique sociétale sont à analyser en tout premier lieu. Il faut que la démarche puisse apporter une véritable compensation, juste et cohérente, pour combler les retombées négatives des activités de l’entreprise. L'initiative ne doit pas consister en une simple manœuvre visant à dissimuler ces effets néfastes. L'efficacité de l'engagement sociétal pris par l'entreprise est ensuite à remarquer : s'agit-il d'initiatives sociales en rapport avec son secteur d'activités ? Ou est-ce simplement une mascarade d'actions sans lien véritable avec son occupation principale ? La volonté de l'entreprise se traduit par ailleurs par la mise en place de politiques et de processus à long terme, dont la crédibilité s'accentue au fil du temps. Les opérations ponctuelles et éphémères ne sont ainsi que du socialwashing. Enfin, un engagement sociétal sincère et réel est reconnu à la hauteur des moyens financiers utilisés par l'entreprise : le budget consacré doit par exemple être en fonction de la rémunération des dirigeants et actionnaires.















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