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La forme olympique de Décathlon



Publié par Jean-Côme TIHY le 28 Mars 2017

A en croire les observateurs éclairés, l’équipementier sportif a le vent en poupe. Créée en 1976, l’enseigne, appartenant à la galaxie Mulliez, collectionne les premières places sur le podium. Rien ne semble, malgré une consommation atone des ménages français, essouffler la marque dans sa course de fond. Retour sur une stratégie gagnante.



Décathlon : des résultats et une image

« Ce sont les meilleurs résultats depuis plus de 10 ans » souligne Bertrand Gobin, auteur de La face cachée de l’empire Mulliez (1). Décathlon vient de franchir en 2016 les 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Soit 1 milliard de plus qu’en 2015. Et selon des estimations, la marque originaire de Villeneuve-d’Ascq dépasserait en 2019 les 15 milliards.

Classée selon l’étude Yougov, après Samsung, numéro 2 des entreprises préférées des Français, le slogan « à fond la forme » contribue à démarquer positivement l’enseigne en véhiculant une image qui rassemble et ressemble aux consommateurs. De plus, toujours selon l’agence, les marques qui mettent en avant « la notion de famille », comme Bonne Maman ou la laitière et bien sûr Décathlon, sont « inévitablement en haut [du] classement ». La stratégie de construction de l’image peut sembler d’autant plus efficace qu’elle s'est faite à peu de frais. Comme le souligne l’hebdomadaire Challenges  : « les frais de marketing et publicité sont très faibles par rapports aux grands équipementiers sportifs ». A titre d'exemple, lorsque « la marque Kalenji (dédiée depuis 2004 au running) y consacre 0.7% de son chiffre d’affaires, Nike en dépense 15% ».

Enfin, cette image est aussi le résultat des produits phares commercialisés par l’enseigne. La tente "2 secondes" par exemple, commercialisée depuis 1997 a été vendue, d’après le site lsa-conso.fr, à près de 8 millions d’exemplaires. Elle est l’exemple de l’objet efficace et moderne des randonnées familiales. Autre succès, plus récent celui-là, le masque facial « easybreath » a été pour le journal Le Parisien la grande tendance de l’été 2016, « [Décathlon] assure que sa trouvaille s'est vendue à des centaines de milliers d'exemplaires à travers le monde. Et la production avait été multipliée par trois en prévision de cet été ».

Décathlon : la stratégie prix

La recherche de compétitivité prix est aussi l’une des stratégies développées par l’équipementier. Décathlon possédant, contrairement à d’autres magasins de sports - ses propres laboratoires et ses usines, il lui est plus facile de maîtriser toute la chaîne de valeur et de baisser les prix. Aussi, en 2016, les tarifs ont baissé de 3%, et l’enseigne s’est fixée d’arriver à les faire encore chuter de 6% en 2017. Toujours selon le même journal, le prix moyen en 2015 d’un article était de 14,51 euros, soit 68 centimes de moins qu’en 2014. Le responsable en charge de l’innovation, Franck Harrold développe : « chaque année, nous faisons la chasse aux coûts sur chaque article en éliminant le superficiel pour ne garder que l’essentiel ». En limitant les coutures en taillant au plus près et en réduisant les choix de couleurs, « le sac à dos Quechua 10 litres a ainsi vu son prix passer de 6 […] à 2,99 euros ». Cette stratégie s’avère gagnante puisque qu’en 2015, 18 millions d’articles supplémentaires ont été vendus par rapport à 2014.

Les investissements R&D

Le service recherche et développement est également bien rodé. Chez Quechua, qui est la marque la plus aboutie de l’enseigne (1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2014), 170 ingénieurs et chefs de produits s’activent pour renouveler de moitié tous les deux ans l’ensemble de leurs modèles et déposer six à sept brevets par an.

Pour réduire ses coûts de production, Décathlon a souhaité également revoir l’organisation de ses recherches au sein des différentes marques qui composent l’enseigne. Les 750 chercheurs embauchés par l’équipementier peuvent désormais travailler pour toutes les composantes de l’enseigne. Aussi, un ingénieur peut réfléchir à la fois pour la marque Tribord et la marque Quechua. L’objectif est double : profiter des synergies éventuelles et de "l'inspiration" réciproque entre marques, et réduire le temps nécessaire pour le développement des produits.  

Un développement croissant à l’étranger

National, son succès dépasse également les frontières. Avec 65% des ventes réalisées à l’étranger, « décathlon fait partie […] des distributeurs français les plus implantés à l’international ». L’implantation à l’international se développent à marche forcée. Avec près de 1200 magasins à l’étranger répartis dans 29 pays (contre moins de 300 en France), l’enseigne n’imagine pas s’arrêter en si bon chemin. Après une implantation récente à Singapour, en Malaisie, en Slovénie, au Mexique en Afrique et en Côte d’ivoire, le géant du sport veut aller plus loin dans sa stratégie de conquête. Après un essai infructueux en 2006, Décathlon souhaite ouvrir prochainement un magasin en Californie. Viendra ensuite le tour, de la Colombie, l’Indonésie, le Chili ou encore l’Afrique du Sud pour atteindre en 2019 l’objectif de 2000 magasins hors de l’Hexagone.

Image dynamique, familiale et moderne, efficacité de la stratégie de réduction des coûts de production, innovations performantes, développement à l’étranger : tout semble impeccablement orchestré chez Décathlon, laissant présager pour la marque un avenir au beau fixe. Reste à espérer que ce développment sportif ne vienne pas augmenter un turn-over des collaborateurs souvent noté par le passé comme supérieur à la moyenne. 

(1) GOBIN Bertrand, La face cachée de l’empire Mulliez, Broché, Paris, 2015, 296 pages