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L’industrie culturelle face à la numérisation de la culture



Publié par La Rédaction le 14 Avril 2015

​L’internet a bouleversé les industries culturelles que sont le cinéma, la musique, et le livre. Chaque secteur a dû repenser profondément son mode de fonctionnement au risque de disparaître. Et chacun continue de batailler pour sa survie économique et pour assurer son avenir.



(Sous Licence Creative Commons)
(Sous Licence Creative Commons)
En avant la musique
 
L’industrie musicale a été la première touchée. On a accusé le téléchargement illégal de tous les maux, mais on s’est surtout vite rendu compte que les structures n’avaient pas anticipé l’arrivée du numérique et encore moins les nouveaux modes de consommation : les lecteurs MP3 puis les smartphones. La mise à jour a été rude mais salutaire. Et cette remise en cause a permis de découvrir la diversité des composantes de cette industrie, avec des activités comme la production d'œuvres musicales, les concerts ou encore les droits dérivés.
 
On a même redécouvert des labels indépendants et le fait que des artistes pouvaient se faire connaître et financer leur travail grâce à des sites participatifs comme MyMajorCompagny. Le public paye aujourd’hui pour acheter sur iTunes un morceau qui lui plaît plutôt qu’un album entier et écoute de la musique en streaming sur des sites comme Deezer ou Spotify, ce dernier comptant déjà 6 millions d’abonnés. La production musicale elle-même a changé et le numérique permet à de petits groupes de réaliser leurs albums ou leurs clips de promotion à peu de frais.
 
Tous les acteurs ont du se repositionner en revenant aux fondamentaux de leurs métiers. Les concerts sont eux aussi devenus des sources de revenus incontournables, aussi bien pour les maisons de disques que pour les artistes. Cela nous vaut de revoir sur scène aussi bien les Stones que des tournées de chanteurs des années 1980. Et même le principe du  « gratuit » n’empêche pas les affaires : le chanteur sud-coréen Psy, malgré plus de 2 milliards de vues gratuites sur Youtube, a vendu plus d’un million de singles rien qu’aux Etats-Unis. Selon l'Associated Press, avec les recettes iTunes mondiales et les revenus générés sur YouTube, Psy aurait touché 7,9 millions de dollars en 2012. Une vraie manne lorsqu’on sait que le phénomène a perduré en 2013.
 
En 2013, le SNEP (Syndicat National de l’Edition Phonographique) notait dans son rapport sur l’économie de la production musicale : « avec plus de 20 millions de titres disponibles en ligne, l’offre légale de musique est aujourd’hui riche, diversifiée et accessible partout et pour tous. Preuve que les producteurs ont depuis longtemps compris que la numérisation de leurs catalogues, au-delà d’être une question de survie, était la meilleure réponse à apporter aux nouveaux usages. »
 
Pirates des cinémas
 
Le cinéma a dû, quant à lui, affronter un toute autre problème avec le piratage. Car si les moyens à mettre en œuvre pour réaliser un film sont colossaux, celui-ci une fois terminé et diffusé en salles ou en Blu-ray est à la merci des plateformes qui les diffusent illégalement sur Internet.
 
On se souvient des sites MegaUpload puis PirateBay, accusés de violer les lois sur le copyright et fermé en 2012 après une action musclée du département de la Justice des États-Unis et du FBI. Son créateur avait mis en place un réseau mondial de partage de longs-métrages. Une procédure sera également menée contre lui par les grands studios américains Disney, Fox, Paramount, Universal, Columbia et Warner, lesquels ont porté plainte contre le site pour piratage. Dans un communiqué, leur avocat écrira : « D'après la mise en accusation du gouvernement, le site affichait plus de 175 millions de dollars de recettes criminelles et a coûté aux détenteurs de droits américains plus d'un demi-milliard de dollars. » Des offensives judiciaires qui n’empêchent pas d’autres sites de partage ou de streaming, de se créer dans l’illégalité ou à la marge, malgré des textes de loi comme Hadopi en France.
 
Aujourd’hui les cinéphiles peuvent assouvir leur passion depuis chez eux grâce à la VOD proposée par de nombreuses chaînes et opérateurs du câble, mais l’industrie du cinéma contrairement à celle de la musique, ou à celle du livre, n’a pas encore trouvé le moyen de mettre sur le marché des produits moins chers que le Blu-Ray qui permettraient d’offrir des prix plus bas. L’arrivée du service de VOD Netflix en France – 48 millions d’abonnés dans le monde – a commencé à bousculer cette situation en proposant pour moins de 10 euros un accès à un catalogue de milliers de films et de séries télé.

Le livre tourne une page

L’édition est aussi un secteur économique en pleine mutation, et le numérique joue un rôle déterminant en la matière, non seulement pour la fabrication, dont il a considérablement réduit les coûts, mais aussi concernant les modes de diffusion. La dématérialisation de la musique et la création de serveurs de diffusion ont ouvert la voie à la dématérialisation du livre, les e-books. La technologie permet aujourd’hui aussi d’imprimer un très grand nombre d‘exemplaires en quelques heures ou au contraire très peu, à la demande d’un éditeur ou d’un libraire. Cela donne à l’éditeur la faculté de répondre à un afflux de commandes, comme c’est souvent le cas après l’obtention d’un prix littéraire, et surtout de ne pas avoir à supporter les frais de stockage de la marchandise. En France, nombre d’imprimeries répondent à ce service, mais c'est aussi le cas pour des éditeurs, comme Hachette avec son centre d’impression à la demande de Maurepas, et son partenariat avec la BNF
 
Les libraires indépendants font également assaut d’imagination pour préserver leur métier. Confronté à des distributeurs comme Amazon, ils ont dû eux aussi retrouver leurs fondamentaux : la proximité, l’accueil, le conseil. « Amazon fait tout pour casser la chaîne de valeur du livre, et veut nous empêcher de garder sur le marché numérique la place que nous avons sur le marché physique. La seule solution, c'est de nous organiser avant qu'il soit trop tard », résume Guillaume Husson, le délégué général du Syndicat de la librairie française. Pour se « réapproprier » une clientèle, nombre de librairies développent leur propre site ou se regroupent comme à Paris avec l’offre de Place des libraires. Une profession défendue par les éditeurs tels qu'Arnaud Nourry, le patron d’Hachette, dans une interview aux Echos : « les librairies françaises ont un grand rôle à jouer. Si la chaîne Borders (USA) a disparu, c'est parce qu'elle ne faisait pas son métier de libraire : inviter des auteurs, organiser des évènements, conseiller ses clients... En France, les libraires indépendants, qui font bien ce métier compliqué, pèsent très lourd : 30 % du marché du livre. Ils sont indispensables et nous avons besoin de leurs talents. Ils ont devant eux une voie royale, d'autant qu'ils peuvent eux aussi être acteurs du numérique grâce à la relation de confiance qu'ils ont développée avec leurs clients. ». Les libraires, soutenus par les éditeurs, reviennent aux fondamentaux commerciaux de leurs métiers pour ne pas connaitre le sort de certains supermarchés de la culture, aujourd’hui disparus. Ils peuvent en cela s’inspirer de Richard Branson, qui déclare dans une interview donnée au magazine américain Entrepreneur : « En fait, un entrepreneur n'en a jamais terminé avec son activité. Il y a les défis quotidiens pour maintenir le cap, les projets stratégiques qui doivent être traités en priorité et le besoin d'innover et de s'améliorer constamment, en s'adaptant aux évolutions du marché. » Une leçon tirée de l’expérience Virgin Mégastore ?
 
Contrairement aux produits de consommation courante, les produits culturels nécessitent la mise en place d’un écosystème qui lie étroitement les auteurs, au sens large, les producteurs et les distributeurs. Mais comme pour toute entreprise, la création et l’innovation restent les bases de leur développement économique et de leur pérennité.