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Fronde des annonceurs contre Google, la publicité programmatique en question.



Publié par Jean-Côme TIHY le 14 Avril 2017

Capable de personnaliser le message publicitaire en fonction d’un large panel de paramètres, la publicité programmatique devait devenir l’arme fatale des annonceurs. Pourtant, nombreux sont ceux qui ont décidé de mettre fin à leurs compagnes publicitaires, mécontent de voir leurs publicités affichées à côté de contenus condamnables. Principaux accusés : les algorithmes Google, incapables de détecter automatiquement des contenus problématiques sur Youtube notamment. Compte tenu de la part des revenus publicitaires dans le chiffre d'affaires de Google, l'affaire est désormais prise très au sérieux du côté de Mountain View.



Retour sur l’émergence de la publicité programmatique

Les algorithmes allaient devenir le meilleur ami des annonceurs. Permettant de proposer la bonne publicité à la bonne personne et au bon moment, les annonces programmatiques allaient forcément devenir un outil très prisé des grandes marques. Selon le site la Tribune, la vente de publicité automatisée a progressé, en 2016, de 61% sur un an pour représenter 40% du marché du display (les bannières publicitaires).

Cependant, ce prodige informatique se voit parasité par des clips haineux, antisémites ou homophobes au sein desquels peuvent se glisser automatiquement des annonces légitimes de grandes marques. Le risque de réputation est majeure pour les marques concernées, accusées de cautionner (sans même le savoir) les contenus en question. Le problème est de taille pour Google et sa filiale YouTube. Comme le souligne le journal Le Monde, lutter contre ces messages est un terrible défi car « chaque minute, plus de quatre cents heures de vidéo sont postées sur la plateforme. Pour identifier les clips haineux, le site à recours à des algorithmes informatiques ». « Mais les machines ne sont pas infaillibles », souligne Marc Godberg, directeur d’une entreprise spécialisée contre la fraude publicitaire.

Vent de panique depuis les révélations de Times 
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Le 17 mars 2017, le journal britannique Times publiait, sous la plume d'Alexi Mostrous, un papier intitulé "Taxpayers are funding extremism" (les contribuables financent l'extrémisme). Cet article démontrait que les auteurs de contenus litigieux (voire illégaux) sont parfois rémunérés, par inadvertance, par le gouvernement britannique ou des grandes marques grâce au système de rémunération publicitaire des diffuseurs de contenus, utilisé par Youtube. En effet, Youtube partage une partie de ses recettes publicitaires avec les créateurs de contenus, sans avoir les moyens de vérifier systématiquement si les contenus en question ne sont pas illégaux. Plusieurs grandes marques reprochent aujourd'hui a Youtube de diffuser sans contrôle leurs publicités en marges de contenus illégaux auxquels ces marques ne veulent pas être associés et qu'elles ne veulent surtout pas rémunérer (même indirectement), principalement pour des questions d'image.

En effet, des campagnes du ministère de la Défense ont par exemple été diffusées, par inadvertance, à côté ou au sein de vidéos controversées. Un porte parole du pouvoir londonien explique que, bien que « la publicité numérique [soit] une manière rentable pour le gouvernement de mobiliser des millions de personnes dans des campagnes pour le recrutement militaire ou le don du sang [...] nous avons mis une restriction temporaire sur les publicités YouTube en attendant la confirmation de Google que les messages du gouvernement sont diffusés de manière sûre et appropriée  ».

D'autres ont suivi le mouvement. Une semaine après l'article du Times, plus de deux cents sociétés avaient décidé de mettre temporairement fin à leurs campagnes. Parmi elles : Ford, le groupe pharmaceutique Johnson & Johnson, l'Oréal, the Guardian ou encore la BBC.

Les conséquences du boycott pour Google

Selon le site lepoint.fr, la maison mère de Google, Alphabet, aurait perdu un peu plus de 20 milliards de dollars de valorisation boursière en une semaine. Si les analystes reconnaissent que cette mésaventure aura un impact financier, ils en minimisent l'ampleur et annoncent une perte de 1% du chiffre d'affaires. 

Ce qui pourrait donc être considéré comme un impact relativement dérisoire ne l'est, en réalité, pas tout à fait. Car la publicité est le principal moteur de croissance de Google, et que le véritable coup est « pour leur marque [et] leur réputation » indique Charlene Li, analyste au cabinet Altimer. Selon elle, « Google n'a pas pris cela suffisamment au sérieux » et devra discuter « d'une manière très directe et très transparente avec les annonceurs »D'autre part, les déconvenues de Google pourraient profiter aux chaînes de télévision ou à d'autres plateformes virtuelles comme Facebook qui diffusent des vidéos en ligne. 

Les excuses de Google

Google a travers Matt Brittin, responsable du groupe en Europe et au Moyen-Orient a tenté de calmer les déserteurs. « Je voudrais présenter nos excuses à nos partenaires et nos annonceurs qui pourraient avoir été affectés par l’apparition de contenus controversés près de leurs annonces ».  

En outre, Philippe Schindler, directeur commercial, a listé un certain nombre de mesures afin de mettre fin à cette situation. Renforcement des contrôles et modification des conditions d’utilisation sont, pour l’instant, les seules mesures possibles pour accélérer la procédure de suppression de messages indésirables. « Il n’y a pas de solution miracle à court terme » prévient Jan Dawson, analyste chez Jackdaw Research. Mais Eric Schmidt, président du conseil d’administration d’Alphabet, en déclarant : « nous pouvons nous en rapprocher », se veut optimiste.

Face à cette crise, plusieurs interrogations émergent. A court terme, se pose la question de l’ampleur que va prendre cette péripétie virtuelle. Pour l’heure, il semblerait qu’en France, l’impact soit assez limité. Yannick Bolloré, PDG d’Havas a par exemple, selon France inter, temporisé « en rappelant publiquement son partenariat très fort avec Google ». Quant au communiquant Publicis, il dit « rester vigilant » mais ne souhaite « rien retirer ».

A moyen terme, se posera la question de la pertinence de la publicité programmatique. Perçue comme intempestive par les internautes, la publicité gérée par des lignes de code informatique pourrait  se voir concurrencer par la native advertising. Plus ciblée, plus pertinente et moins agressive, cette forme de communication s'adapterait mieux aux plateformes de médias numériques. 















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