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Du Made in France qui s’exporte bien



Publié par La Rédaction le 27 Juillet 2016

Si l’hexagone jouit toujours d’une aura à l’étranger, c’est certes grâce à la renommée du raffinement à la française, mais aussi à ses champions nationaux doués d’une réelle expertise. Un point sur ces entreprises qui portent haut les couleurs du « made in France » à l’étranger.



« Du vin anglais ! C’est comme du rock français » déclarait John Lennon. A chacun son domaine ! Néanmoins, qu’advient-il de la différence culturelle dans l’espace mondialisé d’aujourd’hui ? La valorisation de sa spécificité nationale est-elle toujours vendeuse ?

Question d’image : l’étiquette « qualité » française

« La France possède une image de marque à l’international. (…) Associée à un savoir-faire également reconnu, cette image trouve un écho favorable à l’étranger. » (1) Porter l’étiquette française à l’étranger est une garantie de qualité aux yeux de beaucoup. Reconnue pour son aspiration au prestige et ses valeurs d’excellence, la France véhicule toute une symbolique du raffinement et de l’élégance. Une symbolique sur laquelle jouent bon nombre de ses entreprises qui s’exportent avec succès à l’étranger.

Champagne Veuve-Clicquot, carré Hermès ou cosmétiques l’Oréal, les produits « made in France » partagent ainsi une étiquette « qualité » dans l’imaginaire des consommateurs. Un réel atout pour le « capital attractivité » des entreprises françaises. Ainsi, « les consommateurs étrangers plébiscitent les "produits hédoniques" comme le luxe, la mode ou la gastronomie, y voyant "la garantie d'un esthétisme, d'une originalité, d'un style". (2) Paris, capitale de la mode, permet alors au secteur du luxe de ne faire qu’une bouchée du marché mondial en détenant environ 25% des parts de marché mondiales. (2)

Si le luxe est souvent pensé comme l’emblématique secteur à succès français, l’hexagone brille aussi sur d’autres terrains. Tout comme l’exportation de Vins et Spiritueux, l’agro-alimentaire représente ainsi l’un des secteurs les plus porteurs de la France à l’étranger. La bonne image dont jouit historiquement la gastronomie française hors de ses frontières a contribué à pérenniser la place de ces industries de la grande consommation comme des acteurs clés du jeu économique international. 

Ainsi, l’aspiration du haut de gamme attire, que ce soit chez un exportateur de Vins & Spiritueux tel que Pernod Ricard, ou chez un géant de l’agro-alimentaire comme Lactalis. Contrairement à la plupart des industriels laitiers qui se concentrent quasi-exclusivement sur des produits à forte valeur ajoutée, Lactalis est présent sur tous les métiers de la filière laitière. Aussi bien sur des produits « basiques », comme le lait de consommations, que des produits transformés comme les desserts lactés par exemple ou les lactosérums. Ce n’est pas pour rien que le 1er fromager du monde est français ! Comptant parmi les principaux exportateurs alimentaires, le groupe Lactalis englobe aujourd’hui environ 200 marques à succès. Discrète mais dynamique sur le marché mondial, l’entreprise en a pour tous les goûts. Ce géant mondial toujours ancré en Mayenne possède ainsi une large renommée internationale portant elle aussi le sceau de la performance « made in France. »

L’adaptabilité du « Made in France » à l’export est donc porté en partie par toute cette symbolique de qualité et de haut de gamme qui séduit le marché mondial. Mais au-delà de l’image haut de gamme, son succès à l’international se fonde également sur le rayonnement de ses nombreux champions français.

Compétence et performance au cœur du made in France

Si le « fabriqué France » est ainsi synonyme de haut de gamme, son succès émane également des compétences des entreprises françaises en matière de haute technologie et d’innovation. Dans ce secteur, la France possède plus d’un champion ! Cosmétique, aéronautique ou encore automobile, de nombreux secteurs se sont développés avec succès sur le marché mondial.

Fleuron industriel national, la marque l’Oréal Paris a progressivement étendu son célèbre « Vous le valez bien » au monde entier pour devenir le premier groupe de cosmétique international. Le rayonnement mondial de la marque parisienne prouve bel et bien le « fabriqué français », c’est certes la mode mais aussi un savoir-faire hautement technologique. Avec 78 600 collaborateurs et 501 brevets déposés en 2014, la Maison française s’est ainsi imposée comme un réel ambassadeur de l’excellence de la « marque France » et fait encore aujourd’hui rêver l’étranger…

La France, c’est donc Hermès et Chanel mais c’est aussi Michelin. Le 1er leader mondial du pneumatique étend ainsi sa présence commerciale dans plus de 170 pays. Autre géant français du secteur de la mobilité : Dassault et son succès dans l’aviation d’affaires. Créateur du modèle Falcon dont plus de 2 000 modèles ont été livrés depuis 1965, Dassault compte parmi les ambassadeurs reconnus du savoir-faire technologique français à l’international. Leader du marché des avions à large cabine et au long rayon d’action, cette gamme symbolise ce qui fait la singularité du « made in France » : un mélange d’innovation et d’élégance…

Dès lors, qu’est ce que la « marque France » ? C’est « un récit économique national dont on sera fier » explique Philippe Lentschener, Président du groupe de Communication McCann France. (3) Ces entreprises françaises à vocation transnationales contribuent donc, tout comme elles en bénéficient, à la bonne image du « fabriqué France » en lui accolant l’étiquette « fiabilité ».

Le haut-de-gamme français : une expertise reconnue.

L’expertise qualité de ces champions est ainsi reconnue et sollicitée par des experts de tous secteurs. Un des exemples probant de cette reconnaissance se retrouve dans la gastronomie et les arts de la table…

Ainsi, « les étoiles du guide Michelin continuent à être la référence mondiale en matière d'excellence gastronomique. Face aux autres guides et classements concurrents, les critères du guide français continuent à façonner le paysage culinaire international. » (4) Véritable sceau d’approbation, Michelin continue donc de cultiver la qualité de cette expertise à la française.

Jouer de la reconnaissance internationale de la France semble donc être une stratégie toujours vendeuse pour les entreprises qui s’exportent à l’étranger. « Donner envie de France », c’est ce que disait M.Lellouche en 2011 (6). Et au regard de ces succès mondiaux, on dirait que la France donne bel et bien toujours envie…
 
  1. http://www.lesechosdelafranchise.com/developper-reseau-franchise/ou-implanter/franchise-etranger/ces-reseaux-qui-misent-sur-l-image-de-la-france-dans-le-monde-44450.php
  2. http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/comment-le-made-in-france-est-percu-a-l-etranger_1660329.html
  3. http://www.nlto.fr/Thomas-Savare-entre-ancrage-et-projection-portrait-d-un-ambassadeur-de-la-marque-France_a451.html
  4. http://www.huffingtonpost.fr/marie-leandre-gomez/les-etoiles-michelin-continuer-exporter-sceau-approbation_b_5210961.html
  5. http://www.lineaires.com/LES-PRODUITS/President-sponsorise-Top-chef-40073
  6. http://www.lexpress.fr/tendances/la-france-vend-sa-gastronomie-a-l-etranger_1207898.html