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Ces entreprises qui exportent le raffinement à la Française



Publié par Sylvie Morel le 30 Mars 2017

En matière de raffinement et d’élégance, la France occupe sans conteste la place de leader mondial. Qui sont donc ces ambassadeurs de la French Touch ? Comment s’y prennent-ils pour exporter l’art de vivre à la Française ?



La France détient 25% du marché mondial du luxe d’après Bernard Marois, professeur émérite à HEC Paris et président du Club HEC Finance. A l’étranger, le « made in France » est associé au luxe, à l’originalité, au plaisir et à une certaine idée de la qualité. Les entreprises de l’Hexagone tirent profit de ce sceau prestigieux. En 2015, les exportations ont frôlé les 456 milliards d’euros. Selon le site spécialisé www.worldtopexports.com. Avec comme figures de proue des enseignes telles que Louis Vuitton, Hermès, Dior ou encore Chanel, le secteur du luxe est le marqueur par excellence du label français et lui confère son statut d’exception.
 
Mais les marques françaises jouissent d’une renommée qui va bien plus loin que les magasins de la place Vendôme ou de l’Avenue Montaigne. Dans une étude réalisée en 2013 par la Direction Générale des Entreprises, sur les valeurs associées au « made in France », les consommateurs étrangers plébiscitaient les « produits hédoniques » comme le luxe, la gastronomie et la couture. Ces derniers étaient selon un eux une garantie « de style, d’esthétisme, d’originalité ». Toutefois, au-delà de la haute gastronomie ou de la haute couture, la France propose aussi un savoir-faire de niche fortement ancré dans une tradition patrimoniale. Dans des domaines où la technique est transmise de génération en génération, qu’est-ce qui fait que le « French art de vivre » s’exporte aussi bien ? Quelles sont les entreprises qui profitent le mieux de la notoriété française à l’étranger ?
 
Celles des secteurs de la mode et des arts de table tirent leur épingle du jeu. Comme le montre cette infographie, les principaux acteurs comme les conglomérats Kering (Puma, Saint Laurent, Gucci) et le groupe LVMH de Barnard Arnault qui, possède plus de 60 marques, ont connu une croissance importante en Asie en 2015. Cela s’explique selon Muriel Penicaud, directrice générale de l’agence nationale Business France, par le fait que « La classe moyenne dans le monde est en pleine croissance, ce qui crée une demande pour le haut de gamme, dont la France est considérée comme le fournisseur privilégié dans divers secteurs ». Et cela inclut celui de l’eau minérale où la France est le premier exportateur mondial grâce à des marques comme Perrier, Evian ou Vittel.
 
Le lien étroit qu’entretiennent la culture et l’économie françaises peut être considéré comme un autre élément de réponse. Des symboles de l’identité culturelle hexagonale sont mis au service de l’activité économique par le biais du canal de la culture populaire, et inversement. Le constructeur automobile Renault a récemment choisi d’installer son accroche publicitaire autour du concept de « French Touch ». Incarnée par l’acteur Nicolas Carpentier, cette série de films joue sur les idées reçues, les stéréotypes culturels et l’humour. Parfois accompagnées de personnalités célèbres et populaires comme le judoka Teddy Riner, le basketteur Tony Parker, ou plus récemment le DJ Bob Sinclar, les publicités « French Touch » ont sans conteste contribué à la croissance des ventes du groupe à l’étranger notamment en Asie et en Amérique du Sud, les deux principaux marchés à l’export après l’Europe. D’ailleurs Renault et PSA Citroën réalisent plus de 85% de leurs exportations entre le Brésil, l’Argentine, la Colombie et le Mexique.
 
A l’instar des grands noms du CAC40, de plus en plus de PME tentent de profiter de la notoriété internationale du « made in France » en se lançant à la conquête des marchés étrangers. Le secteur des bateaux de plaisance, sur lequel la France est plutôt positionnée sur l’exportation du haut de gamme, capitalise aussi sur la bonne presse dont bénéficie la « French Touch » hors de nos frontières. « La France est un marché mature. Les amateurs de plaisance et de loisirs nautiques hexagonaux sont équipés. Les nouveaux entrants et les changements de matériel sont à la marge », explique Pascal Cardi, administrateur en charge de la commission export de la FIN et PDG de NV Equipment. L’international est donc la seule solution pour trouver des relais de croissance. Avec des entreprises comme Jeanneau ou Bénéteau, le secteur est l’un des emblèmes de la France qui rayonne.
 
Dans bien des domaines, la France est un « banc d’essai » exigeant pour les entreprises hexagonales : compte tenu des normes, du niveau de vie et des exigences qualitatives des consommateurs, ce qui fonctionne en France a toutes les chances de fonctionner ailleurs, aux adaptations nationales près. Cela se vérifie pour les bateaux de plaisance, mais aussi pour les entreprises spécialisées dans les prestations touristiques, sachant que le France reste la 1ère destination touristique mondiale. Wonderbox, leader français du marché des coffrets-cadeaux, est ainsi devenu une référence dans le domaine des cadeaux dits « d’expérience », en fondant son approche d’un marché très concurrentiel sur le thème de la qualité et de l’originalité. Fort de son succès sur le marché français, où Wonderbox est devenu leader en moins d’une décennie d’existence, ce spécialiste des prestations de loisir et de tourisme a fondé sa proposition de valeur à l’international sur la démocratisation de l’accès aux « moments d’exception ». Inconnu à ses débuts dans la plupart des pays européens, le coffret-cadeau Made In France s’est rapidement fait une place dans les habitudes des consommateurs européens. Sur ces marchés naissants, l’originalité du produit et l’expérience accumulée en France ont permis à Wonderbox de se positionner en peu de temps comme leader sur la quasi-totalité des marchés où la marque s’est déployée, en Espagne, en Italie et en Belgique par exemple. 
 
A l’instar de Wonderbox, si 11,7 % des PME françaises exportent et s’exportent, c’est certainement parce que, dans le monde entier, l’expérience de l’esthétisme et de l’hédonisme français est considérée comme synonyme de bon goût. Là où à titre de comparaison, le label américain est par exemple synonyme de patriotisme. Le « Made In France » est perçu à l’étranger comme un gage d’élégance, de chic et de finesse. A l’export, l’Asie et les marchés émergents tels que les BRICS constituent des pôles qui sont très demandeurs de ces produits, en l’absence d’équivalent nationaux ou internationaux pour l’instant.
 




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